Обзор методов продаж: SPIN(СПИН)

Продолжаю публиковать обзор методик продаж. Сегодня кратко расскажу о методе СПИН. Не знаю как в Москве, а к сожалению в регионах он используется не часто. Он более сложен в освоении, требует много «полевых тренировок» и самое главное – он предназначен для «больших продаж». Не так давно издательство «Манн.Иванов.Фербер» переиздало книгу об этой технике, что подстегнуло к ней новый интерес в России.

Откуда все началось
Классическая техника – проста в освоении и проверена временем, НО в ходе исследований американского специалиста Нила Рекхэма в 70-х годах 20-го века появился более продвинутый метод. СПИН выступает расширением классической техники, он более сложен в освоении – НО обладает большей убеждающей силой, и практически исключает работу с возражениями. Рекхэм пришел к выводу что есть существенная разница в технике продаж недорогих товаров и товаров, по которым клиент принимает решение более серьезно и долго.

Суть

При продаже по этой методике используются вопросы 4-х типов:
- ситуационные,
- проблемные,
- извлекающие,
- направляющие

сокращенно СПИН.

Предлагается продажу строить на базе беседы, в которой prodajnik – задает эти вопросы потенциальным клиентам.

Ситуационные
Это вопросы о текущей обстановке, фактах
- Как дела?
- Что нового?

Проблемные
О проблемах, трудностях, недовольстве
- Есть проблемы в продаже конкретных моделей?
- Как идет выполнение плана по объему продаж?
- Упал ли объем продаж?
- Как отражается экономическая ситуация в стране на продажах в конкретно у вас?

Извлекающие
О влиянии, последствиях, скрытом значении проблем «покупателя»
- Что будет если вы перестанете выполнять план продаж?
- Как отразиться снижение объема продаж на ваших доходах.

Извлекающие - самая сложная группа вопросов, которые надо продумывать и готовить заранее. Они раздувают проблему и придают ей более СЕРЬЕЗНОЕ значение. Попросту, посредством них – мы «закошмариваем» клиента! Этим мы и добиваемся убеждения и понимания от него важности тех проблем которые мы у него выявили.

Направляющие
О ценности или пользе предложенного решения
- Как могло бы помочь наше предложение, решить вашу проблему?

Таким образом мы выявляем потребность, усиливаем ее при помощи извлекающих вопросов. И если образно представить весы: важность раздутой проблемы-потребности – перевешивает стоимость нашего решения.

Пример
В книге у Рекхэма описан приблизительно такой механизм. Он ездил на старом автомобиле – и не задумывался о его смене. Пока однажды его приятель, сам того не зная «продал ему в стиле СПИН» идею о замене на новый автомобиль. Я тут подумал и описал эту продажу в двух стилях.

Классическая теория
- О! Привет, как дела?(установление контакта)
- Да все вроде бы хорошо.
- У ты ездишь все на этой старом Форде? Как у него надежность?(выяснение потребностей)
- Ну заменил амортизаторы...надежность сейчас уменьшилась, часто ремонтирую.
- Так купи новый! Он более надежен! И амортизаторы придется менять нескоро...(презентация)
- Но новый автомобиль – это для меня сейчас дорого.(сразу возражение)
Как вы думаете убедительно? Я думаю - нет.

СПИН
- О! Привет, как дела?(ситуационный вопрос)
- Да все вроде бы хорошо.
- У ты ездишь все на этой старом Форде? Как у него надежность?(проблемный вопрос)
- Ну заменил амортизаторы...
- Хм...а как затраты на страховку???(проблемный вопрос)
- Ну конечно сейчас уже дороговато...
- А масло двигатель ест?(проблемный вопрос)
- Да..постоянно приходится доливать...
- Как ты думаешь с течением времени намного ли дороже его станет содержать чем новый?(извлекающий вопрос)
- Думаю да...тут еще и панель скрипит комфорта нет...
- А вообще с течением времени – когда надежность автомобиля уменьшается, насколько на нем опасно ездить?(извлекающий вопрос, кошмарим)
- Хм...да опасность есть...особенно с ходовой, надо бы ее еще раз перебрать...
- Как ты думаешь, если я тебе предложу новый автомобиль по системе трейд-ин, как это отразится на твоих расходах на обслуживание домашнего автомобиля?(направлящий вопрос).
- Ну затраты сократятся: новый-то масло не ест, ремонта так часто не требует, да и страховка на него дешевле...(ну это какбы в США происходит)
- А в плане безопасности для твоей семьи?(направляющий вопрос)
- Ну конечно, улучшится – это же более морально новая модель...А сколько надо будет доплатить?
- Я тут подсчитал, тебе придется доплатить всего 25%.
- Хм, а это интересно...

Примеры конечно грубые и туповатые, но суть на мой взгляд передана верно. Ниже я сделал сравнительную табличку классической теории и СПИН. По-моему мнению СПИН -является развитием классической. Смотрите сами:

Классическая техника - СПИН
1. Установление контакта - 1. Ситуационные вопросы

2. Выяснение потребностей - 2. Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы

3. Презентация - 3. Направляющие вопросы

4. Работа с возражениями - Если потребуется

5. Закрытие - 5. Закрытие

Ну вот такой краткий обзор, для более серьезного изучения рекомендую книгу
Н.Рекхэм «Продажи по методу СПИН» и самостоятльную работу.